La Swiss Arena se pare des couleurs de la Coupe de Suisse

02-01-2017

Pour la première fois depuis la réactivation de la Coupe de Suisse, Kloten évoluera à domicile le 5 janvier prochain. Afin que la patinoire soit aux normes et revête les bonnes couleurs, quelques ajustements doivent y être effectués. Petit tour d’horizon sur le terrain.

Kloten a dû faire preuve de patience. Après 12 matches consécutifs à l’extérieur depuis la réactivation de la Coupe de Suisse il y a trois ans, le club zurichois aura enfin l’honneur d’évoluer dans sa patinoire, le 5 janvier lors de la demi-finale face au Lausanne HC. L’excitation est grande et les préparatifs battent leur plein. 

Car la Coupe de Suisse a ses propres codes, pas seulement sur le plan sportif mais également en ce qui concerne l’habillage de la patinoire. Pour la première fois, la Swiss Arena va donc se parer d’une robe estampillée «Coupe de Suisse». Quelques ajustements doivent donc y être effectués afin de répondre aux exigences des sponsors de la compétition, qui se chargent ensuite de distribuer les primes tant convoités aux clubs participants. 

L’agence InfrontRingier s’occupe du marketing de la Coupe de Suisse. Elle a obtenu les droits de commercialisation des clubs, via la Swiss Ice Hockey Federation, pour les matches de ladite compétition. Elle peut ainsi influencer l’aménagement de la patinoire des clubs évoluant à domicile. 

Les différents acteurs impliqués dans l’aménagement des patinoires en mode «Coupe de Suisse» connaissent généralement bien les règles des différents endroits où se disputent les matches. Dans le cas de Kloten, qui a disputé tous ses matches jusqu’à présent à l’extérieur, la donne est différente. 

Une inspection des lieux a donc dû être effectué au préalable, afin de déterminer ce qui peut être réalisé ou non dans l’enceinte. En collaboration avec le club et les exploitants du stade - dans le cas du EHC Kloten la ville de Kloten -, l’équipe du marketing a visité le stade en compagnie des experts mandatés afin de constater ce qui doit être fait pour que le match se déroule selon les normes prévus.  


Chaque emplacement est étudié

Sur place, une analyse de l’espace publicitaire est effectuée. Les sponsors habituels de Kloten sont comparés à ceux de la Coupe de Suisse. Si un contrat existe entre eux et l’agence chargée du marketing, ils sont laissés tel quel. En revanche, si un sponsor présent dans la patinoire entre en concurrence avec un de la Coupe de Suisse, il convient d’agir. Chaque emplacement est étudié minutieusement. Les types d’actions en cas d’incompatibilité sont divers: on peut soit masquer la publicité avec du noir ou du blanc, l’enlever ou la couvrir d’une autre publicité. 

Les professionnels dans ce domaine travaillent pour Bullit Productions, la société chargée de «nettoyer les sites»  pour les rendre compatibles avec la tenue de la bonne compétition. Celle-ci est active dans plusieurs stades de Suisse, notamment au Parc St-Jacques de Bâle où elle prépare l’enceinte avant chaque match de Ligue des Champions. 

A Kloten, où la société n’est plus venue depuis longtemps, les diverses mesures à prendre sont claires et ont été déterminées à l’avance: il s’agit notamment de s’occuper de la publicité sur la glace ou contre les bandes, comme partout ailleurs. Mais d’autres espaces publicitaires occupent la discussion: comme l’affiche géante de l’exploitant de l’aéroport qui doit être partiellement recouverte. Le fournisseurs de services finances présent sur le vidéotron doit, lui, être complètement recouvert, car il est concurrent d’un sponsor de la Coupe de Suisse actif dans le même domaine. 

L’autre gros chantier concerne les publicités sur la glace. C’est le domaine d’Andy Dietrich, de la société Magrip. La couche supérieure de la glace sera enlevée après le dernier entraînement de la première équipe, la veille du match. Les nouvelles publicités seront installés dans la foulée, sur la glace et sur les bandes, et une nouvelle couche de glace sera installée, ce qui lui permettra d’être prête pour le jour J. Le matin du match servira à effectuer les dernières retouches mineures et les réglages finaux. 

Des questions de sécurité

Certaines actions de marketing peuvent également avoir des répercussions sur la question de la sécurité. C’est par exemple le cas lorsqu’une société affiliée à la Coupe de Suisse désire placer son stand à un endroit particulièrement bien fréquenté par les spectateurs, dans ou autour du stade. C’est le cas cette fois-ci avec un constructeur automobile qui a émis le souhait d’être présent à l’entrée principale, ou encore avec le partenaire principal Zurich Insurance qui désire offrir un cadeau aux spectateurs à leur sortie du stade. Il s’agit dans ce cas de définir de quelle manière les stands doivent être aménagés afin de permettre l’arrivée des secours en cas de problème. 

En revanche, aucun changement n’est apporté dans le concept de sécurité par rapport à un match de championnat traditionnel. Sont pris en compte dans ce domaine: le nom de l’adversaire, le jour de la semaine où se déroule le match ainsi que le nombre attendu de supporters adverses. En accueillant Lausanne un jour de semaine, aucun problème majeur ne devrait survenir, estime Pitsch Scherrer, directeur d’exploitation du club local. 

L’agence en charge d’organiser la Coupe de Suisse n’a en revanche aucune influence sur le concept de gastronomie, un domaine où le club est libre de gérer cela à sa manière, précise Annina Bühler, responsable marketing et communication chez Infrontringier. Par contre, le jour du match, Infrontringier se chargera de surveiller que tout fonctionne correctement et que les actions de parrainage soient parfaitement mises en œuvre. 

Infrontringier a prévu, dans son budget, un montant en faveur de l’exploitant du stade pour couvrir les frais d’aménagement de la patinoire. Pour que tout soit prêt au moment où les spectateurs arrivent au stade, de nombreuses personnes auront travaillé d’arrache-pied. Mais cela fait aujourd’hui partie du quotidien d’un stade ou d’une patinoire. 

Par Rolf Schwarz