Swiss Arena streift sich Cup-Kleid über

02.01.2017

Kloten trägt am 5. Januar 2017 erstmals seit der Wiedereinführung des Swiss Ice Hockey Cup ein Cup-Heimspiel aus. Damit das Stadion cuptauglich wird und im Cup-Branding daherkommt, braucht es etliche Anpassungen. Wir nahmen daher vor der Premiere einen Augenschein vor Ort.

Erst im dritten Jahr seit der Wiederaufnahme des Cupwettbewerbs in der Schweiz und nach 12 gespielten Auswärtspartien darf der EHC Kloten im diesjährigen Cuphalbfinal gegen Lausanne endlich erstmals zuhause in Kloten antreten. Die Vorfreude ist gross – die Vorbereitungen dafür laufen auf Hochtouren.

Der Cup hat eigene Gesetze. Diese Aussage hört man oft bezogen aufs Sportliche. Sie trifft aber auch zu bezüglich dem Stadion-Branding. Damit das Spiel in Cup-Manier über die Bühne gehen kann, muss die Swiss Arena erst mal ein «Cup-Kleid» angezogen werden. Denn die zentrale Vermarktung des Cupwettbewerbs mit eigenen Sponsoren, welche den Clubs die begehrten Prämien beschweren, erfordert diverse Anpassungen bei den Stadien.

Die Agentur InfrontRingier, Vermarkter des Schweizer Cups, hält dabei das Zepter in der Hand und hat sich bereits vor der Saison von den Vereinen die Rechte via SIHF für die Vermarktung der Cupspiele gesichert. Sie kann somit Einfluss nehmen auf die Ausgestaltung und die Herrichtung der Stadien des jeweils austragenden Vereins.

Die verschiedenen involvierten Akteure, welche die Stadien im Cup-Glanz erscheinen lassen werden, kennen in der Regel die verschiedenen Austragungsorte in der Schweiz sehr gut und wissen bereits bei der Auslosung der nächsten Cup-Runde, was sie am nächsten Ort erwarten wird. Im Falle von Kloten aber, wo man mit dem Cup die letzten Jahre nicht am Schluefweg gastieren konnte, ist die Ausgangslage neu und unbekannt und daher muss hier vor Ort im Vorfeld des Spiels ein Augenschein genommen werden, um feststellen zu können, was getan werden muss, um die Spielstätte Cup-bereit zu machen.

„Site Visit“ nennt sich eine derartige Besichtigung der Fachleute vor Ort: Zusammen mit dem Klub und dem Stadionbetreiber – im Falle des EHC Klotens ist das die Stadt Kloten – geht das Projektteams des Vermarkters zusammen mit den mandatierten Spezialisten ums und durchs Stadion und schauen genau hin, wo was zu tun ist, damit die Partie Cup-konform über die Bühne gehen kann.

Hauptsächliches Thema ist dabei die Analyse der im Stadion vorhandenen Werbeflächen der Kloten-Sponsoren, welche mit den Sponsoren des Cup-Wettbewerbes verglichen und mit diesen verträglich sein muss, soll sie denn stehengelassen werden wollen. Ist aber eine im Stadion existierende Werbung konkurrenzierend zu einem Cupsponsor, so gibt’s Handlungsbedarf. Eine um die andere wird angeschaut, diskutiert und entschieden, was zu tun ist, wobei es immer mehrere Möglichkeiten zur Behebung gibt: Weiss oder schwarz abdecken, wegschrauben oder re-branden.

Die Profis für diesen Bereich sind die Leute von Bullit Productions, der Produktionsfirma für „Clean Venue“ Aufträge, wo ein Stadion Marketing-gerecht „gesäubert“ werden muss. Bullit kennt sich in den Schweizer Stadien aus und macht etwa auch in Basel den St. Jakobs Park jeweils fit für Champions League. Sie wissen darum genau, was in einem Stadion wie gemacht werden muss und haben ein riesiges Lager an eigenem Abdeckmaterial, waren aber eben auch schon lange nicht mehr in Kloten.

Nebst einigen zu treffenden Massnahmen, bei denen schon bestimmt ist, was zu tun sein wird, wie etwa im Falle der Werbung auf dem Eis oder der Banden, geben andere Werbeflächen mehr Diskussionsstoff. 

Das überdimensionale Plakat des Flughafenbetreibers wird partiell abgedeckt. Eine Überdeckung der Schriftzüge reicht in diesem Fall. Der Finanzdienstleister am Videowürfel hingegen muss komplett abgedeckt werden. Denn sein Name beisst sich mit dem Cup-Sponsor aus dem Versicherungsbereich, Für die Untereiswerbung zuständig ist Andy Dietrich von der Firma Magrip. Die oberste Schicht des Eises wird nach dem letzten Training der ersten Mannschaft ab 12 Uhr mittags abgehobelt, danach werden die neuen Werbeflächen verlegt und die Banden angepasst und am Nachmittag wird wieder aufgespritzt, damit das Eis am nächsten Tag wieder bereit ist. Der Vormittag des Spieltages wird dann genutzt werden für letzte kleinere Retouchen und das Finetuning.

Einzelne Vermarktungsmassnahmen spielen ins Thema Sicherheit hinein. Wenn etwa ein Werbepartner des Cups an bestimmten, von Zuschauern stark frequentierten Orten, im oder ums Stadion seinen Stand platzieren möchte. Diesmal beispielsweise ein Automobilhersteller mit seinem Stand vor dem Haupteingang oder – der Hauptpartner die Zurich Versicherung, welcher den Zuschauern für den Heimweg als Bettmümpfeli einen Smoothie mitgeben möchte und dafür einen Standort mit viel Besucherstrom wünscht. Da gilt es dann schon einmal auch das Messband hervor zunehmen, um abwägen zu können, wie der Stand platziert werden kann, so dass im Ernstfall auch Rettungsfahrzeuge noch passieren können.

Hinsichtlich Sicherheit gibt es aber ansonsten für ein Cupspiel nichts am Security-Konzept der NLA-Spielen zu ändern: Entscheidend seien der Gegner, der Wochentag und die zu erwartenden gegnerischen Gästefans. Und da sei mit Lausanne im Cup unter der Woche kaum mit grösseren Problemen zu rechnen, erklärt Pitsch Scherrer, COO des Heimteams.

Keine Einflussnahme des Organisators erfolgt auf den Gastro- und den Logen-Bereich. Da sei der Club frei und selbstbestimmt, führt Annina Bühler, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche von InfrontRingier, aus. Hingegen würde InfrontRingier am Event selber dann noch die Überwachungsfunktion wahrnehmen und schauen, dass alles richtig läuft und sämtliche Sponsoren-Aktivierungen perfekt umgesetzt werden. 

InfrontRingier, hat jeweils zu Gunsten des Stadionbetreibers eine Pauschale für deren Umtriebe budgetiert. Dass ein solcher Umbau auch einen Eingriff ins Daily Business eines Eishockeystadions bedeutet, ist klar. Und so haben einige Leute alle Hände voll zu tun bevor der erste Puck beim Cup-Fest eingeworfen werden kann.

Von Rolf Schwarz